Секреты эффективного интернет-маркетинга. Выпуск 1.

О важности целей рекламной кампании в интернете.

• увеличение продаж. Это простая, понятная и наиболее часто встречающаяся цель любого бизнесмена. Обозначив увеличение продаж как результат, к которому мы стремимся, мы сможем оценить, достигли ли мы его в итоге.
• расширение географии поставок. Это тоже хорошая и понятная цель. Интернет предоставляет массу инструментов для выхода на рынки других регионов, и поставив указанную цель, мы сможем подобрать такой набор инструментов, который позволит ее достичь.
• трансляция идей и ценностей бренда (имиджевая реклама). Это более частный случай, когда нас интересует формирование определенного образа нашего бренда.

• мне надо продвинуть сайт (разместить контекстную рекламу, разместить баннер и т.д.). Это самый частый случай. Рекламодатель знает, что продвижение сайта (например) - это хорошо, что все это делают, и хочет сделать его тоже. Но это не цель, это инструмент! Вполне возможно, что для вашей настоящей цели он вовсе не подходит! Ни в коем случае нельзя путать цели и инструменты - в этом случае вы рискуете сильно разочароваться и вообще не понять, за что вы платили деньги. В моей практике частенько встречались такие ситуации - когда бизнесмены обращались ко мне обращались за консультацией и говорили, что не чувствуют отдачи от какого-то вида рекламы в интернете. На вопрос о том, какую отдачу они ожидали, следовал, например, ответ - увеличение продаж. А на следующий мой вопрос, обсуждали ли они эту цель с исполнителем, рекламодатели только разводили руками.
  
• есть деньги, надо потратить. Постановкой такой “цели” в основном грешат, конечно, наемные специалисты – рекламисты и маркетологи. У них есть определенный бюджет на рекламу в интернете, и им надо его потратить. Если вы придете в рекламное агентство, и скажете, что вам надо "освоить" бюджет, менеджер агентства будет безумно рад, и с удовольствием возьмется за ваш проект. В самом деле – это же самый “шоколадный” вариант – клиент дает деньги, ничего практически не требуя взамен, кроме того, чтобы их потратить. И можете быть уверены, ваша “цель” будет в итоге достигнута – бюджет будет освоен, вот только останется ли в выигрыше рекламодатель – большой вопрос.
• хочу то же, что и конкурент. Также часто встречающаяся ситуация. Такой “целью”, в отличие от первой, грешат в основном собственники бизнеса, которые воспринимают активность конкурентов гораздо болезненнее, чем их сотрудники. Владелец абстрактной компании “Спецавтомашремонт” ежедневно видит баннер своего конкурента, абстрактной компании “Автоспецремонтмаш”, на своем любимом абстрактном портале “всеоремонте.рф”, и этот баннер приводит его в бешенство. В итоге он решает во что бы то ни стало выдавить ненавистного конкурента с этого портала и размещаться там самому. Вопрос “зачнем?”, как правило, не возникает. Выигрывает от этого рекламная площадка, которая может спокойно поднять цену на размещение, будучи уверенной в том, что бездумная конкуренция обеспечит хороший спрос на рекламу. Безусловно, надо стараться заимствовать у конкурентов интересные и эффективные решения, но ни в коем случае нельзя ставить мелкую конкурентную борьбу в качестве цели рекламной кампании.
• хочу разместить этот баннер на этом портале. Частный случай, когда рекламодатель жаждет видеть свою рекламу на любимом портале только потому, что “он крутой и известный”, или еще по каким-то подобным соображениям. Стоит ли говорить, что надо избегать подобных ситуаций?

Что же делать?

Хочу также отметить, что хотя приведенные выше соображения основаны на рекламе и маркетинге в интернете, они в общих чертах справедливы для любого другого формата рекламы.